#16 Mit Masterplan Recency planen

Wie in Folge #15 angekündigt, nutzen wir Masterplan für ein Recency-Planning. Dieser Planungsansatz wird im Abverkauf eingesetzt und geht auf das STAS-Konzept (Short-Term Advertising Strength) zurück, das Jones Anfang der 1990er Jahre nach Auswertung der Nielsen-Daten formulierte. Es besagt, dass Werbekontakte umso wirksamer werden, je näher sie am Kaufakt liegen. Das Konzept wurde von Erwin Ephron aufgegriffen, der daraus den Ansatz des Recency-Planings entwickelte und folgende Grundsätze formulierte:

1. Netto-Reichweite ist wichtiger als Kontaktanhäufung, wie sie beim Frequency-Planning für Image-Kampagnen angestrebt wird
2. Kurze Planungsintervalle, in der Regel Einzelwochen, in denen mindestens 35 % Netto-Reichweite in der Zielgruppe erzielt werden sollen
3. Möglichst viele On-Air-Wochen im Jahr.
4. Nach einem Monat sollen 65 % Netto-Reichweite erreicht sein.
5. Nach einem Quartal bzw. zum Kampagnenende sollen mindestens 85 % Netto-Reichweite generiert werden.

Die Punkte 4 und 5 führen dazu, dass die Einzelwochen mit unterschiedlichen Belegungseinheiten geplant werden sollten: Ein einfaches Kopieren der Wochenpläne ist wenig zielführend, da die geforderten Monats- und Quartalsreichweiten so schwer zu realisieren sind. Zwar ist das Argument der breiten Belegung richtig, doch die tatsächliche Umsetzung – insbesondere der Quartalsreichweiten – kann schnell die Budgetgrenzen sprengen.

Planungs-Case auf Basis der b4p 2025/II

• Ziel: Planung einer Abverkaufskampagne für NRW
• Zielgruppe: Haushaltsführende, 14–49 Jahre;
• Potenzial: 5,83 Mio. Personen (2.495 Fälle)
• Eingesetzte Gattungen: Radio und regional belegbare Kaufzeitungen
• Kampagnenzeitraum: 2. Septemberwoche bis Ende Oktober, ausschließlich Werktage

Umsetzung mit Masterplan

Da Funktionsweise und Handling bereits in Folge #15 erläutert wurden, konzentrieren wir uns hier auf die für die Umsetzung relevanten Schritte:

• Planungszeitraum: 7.9. bis 2.10. – die ersten vier Wochenpläne sollen zusammen eine Gesamtreichweite von 65 % erzielen.
• Maximale Belegung: auf zwei Frequenzen begrenzt, um Kontaktmassierung zu vermeiden. Gleichzeitig erleichtert die gerade Frequenz die Verteilung auf vier Wochenpläne, die jeweils um eine Woche versetzt belegt werden.
• Plankosten: ausreichend hoch anzusetzen, um die Mindestreichweite sicherzustellen. Da Masterplan auf Werbeträgerreichweite optimiert, wurde die Zielreichweite auf 71 % gesetzt, um im Plan auf 65 % Werbemittelreichweite zu kommen.
• Kontaktbereich: für die Reichweitenplanung auf „1 bis 1“ eingestellt.

Mit OK wird die Berechnung angestoßen und mit Plan übernehmen geht der Vier-Wochenplan ins Streuplanfenster:

Für gut € 450.000 werden 65% Abdeckung der Zielgruppe eingekauft.

Nachfolgend werden die Frequenzen versetzt auf die vier Wochenpläne verteilt. Alle Wochenpläne, für die Investitionen zwischen € 100.000 und € 125.000 anfallen, generieren mehr als 40% Netto-Reichweite, womit alle Reichweitenvorgaben für das Recency-Planing erfüllt sind.