#18 Dimension Zeit – die zeitliche Flight-Planung

Die Mediaplanung muss auch die zeitliche Dimension des Werbeträgereinsatzes berücksichtigen – und das meint nicht nur die Festlegung eines Start- und Endzeitpunkts für die Kampagne.

Vielleicht bestehen Vorgaben zur Werbedruckverteilung, wie die Umsetzung von

• Front- oder Backloading (erhöhter Werbedruck am Anfang bzw. Ende des Flights),
• Flighting oder Dropping (kurze Werbepausen zwischen den On-Air-Zeiten),
• Pulsing (Werbedruckspitzen, die auf einem kontinuierlichen Grundrauschen aufsetzen) oder
• ein kontinuierlicher Werbedruckverlauf, wie beim Recency-Planning.
• Daneben kann u. U. ein taktischer Mediaeinsatz notwendig werden, wenn parallel andere Marketinginstrumente, wie z. B. eine Promotion, werblich zu unterstützen sind.
• Last but not least kann es sein, dass Vorgaben zu Mindestreichweiten an bestimmten Zeitpunkten zu erreichen sind.

In diesen Fällen sind also Netto-Reichweitenverläufe zu planen und zu dokumentieren. Hierfür stellt MDS-Cloud die Funktion „Schaltungen“ bereit. Dieses Feature erscheint sofort, wenn im Fenster Streuplan eine erste Belegung in einem Plan vergeben wird: Mit einem Mausklick öffnet sich ein Streuplan, der folgenden Aufbau zeigt:

In den Spalten sind Monate und Einzelwochen aufgeführt. Links neben dieser Zeitleiste schließt sich ein Feld an, das einerseits den Plan zeigt, der ausgewählt wurde (in unserem Beispiel ist dies „Plan 1“), sowie die Möglichkeit offeriert, zwischen Werbeträger- und Werbemittelkontakt zu wählen bzw. ggf. auch für Print die Zählung von Mehrfachkontakten zu erlauben. Über das Mausmenü kann auch der Flight-Zeitraum angegeben werden, der im Streuplan dann in Blau-Grün gekennzeichnet ist.

Links sind die im Plan belegten Medien aufgeführt, direkt rechts davon schließen sich zwei Spalten an: Spalte 1 weist unter „Freq.“ die Belegungsfrequenzen aus, die mit Null und der Höchstbelegung (in unserem Beispiel eine Zweier-Belegung), getrennt durch einen Schrägstrich, aufgeführt sind. Werden später durch einen Klick unter der Zeitleiste des Kampagnenzeitraums ein Kreuz für eine Belegung gesetzt, zählt dies automatisch die Frequenzspalte mit. Es ist auch keine Überbelegung möglich, da keine Belegungen gesetzt werden können, die über die Höchstbelegung hinausgehen.

Neben der Frequenzspalte ist die Spalte „GRP“ aufgeführt, die den Werbedruck der einzelnen Werbeträger aufführt.

Nun können im Streuplan die Kreuze für die Belegungen gesetzt werden. Hierfür stehen einige Hilfefunktionen zur Verfügung:

• Die Erscheinungstermine der ausgewählten Werbeträger sind gelb unterlegt; eine Belegung der grauen Felder sollte also unterbleiben, da hier keine Ausgaben erscheinen.

Im hellblau unterlegten Bereich stehen verschiedene Bewertungskriterien (siehe rote Ziffern 1–6) bereit:

1. Die Zeile „Index GRP“ gibt die Gleichverteilung an; über 100 wird also überdurchschnittlich, unter 100 unterdurchschnittlich Werbedruck in der betrachteten Woche generiert
2. In der Zeile „GRP“ findet sich der wöchentlich erzeugte Werbedruck in GRP
3. Die „Kumulierte Reichweite in %“ (also der Reichweitenaufbau über den Flight-Zeitraum) befindet sich darunter
4. Die Zeile „Kontakte in Mio.“ enthält die wöchentlich erzeugten Brutto-Kontakte

Die letzten beiden Zeilen (5 und 6) summieren die wöchentlichen Brutto-Kontakte bzw. den GRP für die Flight-Monate auf.

Anhand dieser Hilfen können nun die Kreuze für die Belegungen gesetzt und – wenn nötig – nachjustiert werden.