#2 Kontaktgewichte – eine Frage der Wirkung

Ein Mediaplan ist weit mehr als die bloße Zusammenstellung von Belegungseinheiten und deren Frequenzen. Das Planungsergebnis beschreibt eine über den Planungszeitraum hinweg erzeugte Summe von Kontakten. Die Programmeinstellung, nach der jeder Kontakt die gleiche Wirkung haben soll, ist jedoch kritisch zu hinterfragen:

• Lernorientierte Planungsstrategien gehen davon aus, dass Menschen mehrere Kontakte benötigen, um Produktvorteile wirklich zu verinnerlichen. Ein einzelner Kontakt reicht dafür nicht aus.
• In den Wirtschaftswissenschaften gilt zudem das Prinzip des abnehmenden Grenznutzens: Zusätzliche Kontakte erzeugen nicht in gleichem Maße zusätzliche Wirkung.

Es lohnt sich daher, bewusst festzulegen, welche Kontaktanzahl welche Wirkung entfalten soll. Diese Annahmen lassen sich direkt im Streuplan abbilden:
Im Layout-Menü des Moduls stehen zwei Reiter zur Verfügung. Im Reiter „Kontaktklassen“ kann jedem Kontakt ein individuelles Kontaktgewicht zugewiesen werden, sodass der Plan entsprechend der getroffenen Annahmen kontaktgewichtet wird.

Im Streuplan selbst wird anschließend ein weiteres Bewertungskriterium relevant: die „wirksame Reichweite“. Sie passt die Netto-Reichweite des Plans auf Basis der definierten Kontaktannahmen an.