{"id":3305,"date":"2026-05-12T10:45:40","date_gmt":"2026-05-12T10:45:40","guid":{"rendered":"\/docs-mcloud\/?p=3305"},"modified":"2026-05-12T10:45:41","modified_gmt":"2026-05-12T10:45:41","slug":"16-mit-masterplan-recency-planen","status":"publish","type":"post","link":"\/docs-mcloud\/2026\/05\/12\/16-mit-masterplan-recency-planen\/","title":{"rendered":"#16 Mit Masterplan Recency planen"},"content":{"rendered":"\n

Wie in Folge #15<\/a> angek\u00fcndigt, nutzen wir Masterplan<\/strong> f\u00fcr ein Recency-Planning<\/em>. Dieser Planungsansatz wird im Abverkauf<\/strong> eingesetzt und geht auf das STAS-Konzept (Short-Term Advertising Strength)<\/strong> zur\u00fcck, das Jones Anfang der 1990er Jahre nach Auswertung der Nielsen-Daten formulierte. Es besagt, dass Werbekontakte umso wirksamer werden, je n\u00e4her sie am Kaufakt liegen. Das Konzept wurde von Erwin Ephron<\/strong> aufgegriffen, der daraus den Ansatz des Recency-Planings<\/em> entwickelte und folgende Grunds\u00e4tze formulierte:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Netto-Reichweite<\/strong> ist wichtiger als Kontaktanh\u00e4ufung, wie sie beim Frequency-Planning<\/em> f\u00fcr Image-Kampagnen angestrebt wird<\/li>\n\n\n\n
  2. Kurze Planungsintervalle<\/strong>, in der Regel Einzelwochen, in denen mindestens 35\u202f% Netto-Reichweite<\/strong> in der Zielgruppe erzielt werden sollen<\/li>\n\n\n\n
  3. M\u00f6glichst viele On-Air-Wochen<\/strong> im Jahr.<\/li>\n\n\n\n
  4. Nach einem Monat<\/strong> sollen 65\u202f% Netto-Reichweite<\/strong> erreicht sein.<\/li>\n\n\n\n
  5. Nach einem Quartal<\/strong> bzw. zum Kampagnenende sollen mindestens 85\u202f% Netto-Reichweite<\/strong> generiert werden.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Die Punkte 4 und 5 f\u00fchren dazu, dass die Einzelwochen mit unterschiedlichen Belegungseinheiten geplant werden sollten: Ein einfaches Kopieren der Wochenpl\u00e4ne ist wenig zielf\u00fchrend, da die geforderten Monats- und Quartalsreichweiten so schwer zu realisieren sind. Zwar ist das Argument der breiten Belegung richtig, doch die tats\u00e4chliche Umsetzung \u2013 insbesondere der Quartalsreichweiten \u2013 kann schnell die Budgetgrenzen sprengen.<\/p>\n\n\n\n

    Planungs-Case auf Basis der b4p 2025\/II<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      \n
    • Ziel: Planung einer Abverkaufskampagne<\/strong> f\u00fcr NRW<\/strong><\/li>\n\n\n\n
    • Zielgruppe: Haushaltsf\u00fchrende, 14\u201349 Jahre;<\/li>\n\n\n\n
    • Potenzial: 5,83\u202fMio<\/strong>. Personen (2.495 F\u00e4lle)<\/li>\n\n\n\n
    • Eingesetzte Gattungen: Radio und regional belegbare Kaufzeitungen<\/strong><\/li>\n\n\n\n
    • Kampagnenzeitraum: 2. Septemberwoche bis Ende Oktober, ausschlie\u00dflich Werktage<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

      Umsetzung mit Masterplan<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      Da Funktionsweise und Handling bereits in Folge #15 erl\u00e4utert wurden, konzentrieren wir uns hier auf die f\u00fcr die Umsetzung relevanten Schritte:<\/p>\n\n\n\n

        \n
      • Planungszeitraum:<\/strong> 7.9. bis 2.10. \u2013 die ersten vier Wochenpl\u00e4ne sollen zusammen eine Gesamtreichweite von 65\u202f%<\/strong> erzielen.<\/li>\n\n\n\n
      • Maximale Belegung:<\/strong> auf zwei Frequenzen<\/strong> begrenzt, um Kontaktmassierung zu vermeiden. Gleichzeitig erleichtert die gerade Frequenz die Verteilung auf vier Wochenpl\u00e4ne, die jeweils um eine Woche versetzt belegt werden.<\/li>\n\n\n\n
      • Plankosten:<\/strong> ausreichend hoch anzusetzen, um die Mindestreichweite sicherzustellen. Da Masterplan auf Werbetr\u00e4gerreichweite<\/strong> optimiert, wurde die Zielreichweite auf 71\u202f%<\/strong> gesetzt, um im Plan auf 65\u202f% Werbemittelreichweite<\/strong> zu kommen.<\/li>\n\n\n\n
      • Kontaktbereich:<\/strong> f\u00fcr die Reichweitenplanung auf \u201e1 bis 1\u201c<\/strong> eingestellt.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
        \"Artikelinhalte\"<\/figure>\n\n\n\n

        Mit OK<\/em><\/strong> wird die Berechnung angesto\u00dfen und mit Plan \u00fcbernehmen<\/em><\/strong> geht der Vier-Wochenplan ins Streuplanfenster:<\/p>\n\n\n\n

        F\u00fcr gut \u20ac 450.000 werden 65% Abdeckung der Zielgruppe eingekauft.<\/p>\n\n\n\n

        Nachfolgend werden die Frequenzen versetzt auf die vier Wochenpl\u00e4ne verteilt. Alle Wochenpl\u00e4ne, f\u00fcr die Investitionen zwischen \u20ac 100.000 und \u20ac 125.000 anfallen, generieren mehr als 40% Netto-Reichweite, womit alle Reichweitenvorgaben f\u00fcr das Recency-Planing erf\u00fcllt sind.<\/p>\n\n\n\n

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