Personengewichtung<\/strong>: Bei Z\u00e4hlungen in Studien wird von einer Stichprobe auf eine Grundgesamtheit geschlossen. In der b4p ist diese Grundgesamtheit die deutschsprachige Bev\u00f6lkerung ab 14 Jahren, die in Privathaushalten lebt. Jede befragte Person erh\u00e4lt daher ein Gewicht, das ihre Bedeutung in Bezug auf Struktur und Gr\u00f6\u00dfe in dieser Grundgesamtheit abbildet und sie entsprechend hochrechnet.<\/p>\n\n\n\nAus inhaltlichen Gr\u00fcnden kann jedoch der Wunsch entstehen, dass ein bestimmter Personenkreis f\u00fcr weniger Personen stehen soll, als es seiner tats\u00e4chlichen Verteilung in der Grundgesamtheit entspricht. In solchen F\u00e4llen werden die Gewichte der betroffenen Personen gezielt reduziert.<\/p>\n\n\n\n
Anwendungsf\u00e4lle: Wann kann eine Gewichtung sinnvoll sein?<\/strong><\/p>\n\n\n\nIch erinnere mich an Briefings, in denen eine geschlechtsspezifische Gewichtung gefordert wurde: Eine Zielgruppe mit gleichen Anteilen von M\u00e4nnern und Frauen sollte aufgrund der Markenpositionierung so gewichtet werden, dass Frauen einen h\u00f6heren Anteil in der Zielgruppe ausmachen sollten. Dies geschah durch eine Herabgewichtung der M\u00e4nner. Mathematisch lie\u00df sich das per Dreisatz l\u00f6sen \u2013 praktisch ging es aber am Ziel vorbei: Denn eigentlich wollte der Kunde einen Schwerpunkt beim Werbedruck setzen. Sinnvoller war es daher, mit der ungewichteten Zielgruppe zu planen, aber im Frauensegment mehr Werbedruck zu erzeugen.<\/p>\n\n\n\n
Dankbar bin ich aber f\u00fcr diese Gewichtungsoption, wenn es um spitze Zielgruppen geht. Oft haben diese Zielgruppendefinitionen eine zu geringe Fallzahl, die mit weiteren Definitionsvariablen f\u00fcr ein gr\u00f6\u00dferes Zielgruppenpotenzial zu erg\u00e4nzen sind. Diese Merkmale passen aber meistens weniger gut und wenn sie dazu noch fallzahlm\u00e4chtig sind, besteht die Gefahr, die Zielgruppe zu verw\u00e4ssern. Und hier kommt die Gewichtung ins Spiel: Dieses Merkmal kann so herunter gewichtet<\/strong> werden, dass selbst gesetzte Fallzahlgrenzen \u00fcberschritten<\/strong>, aber die Zielgruppe nicht \u00fcberm\u00e4\u00dfig verw\u00e4ssert<\/strong> wird.<\/p>\n\n\n\nGewichte setzen in MDS-Cloud<\/strong><\/p>\n\n\n\nDie Gewichtung l\u00e4sst sich \u00fcber das Mausmen\u00fc<\/strong> aufrufen: Mit der rechten Maustaste auf die \u00dcberschrift des zu gewichtenden Merkmals klicken.<\/p>\n\n\n\nAnschlie\u00dfend \u00f6ffnet sich ein Fenster, in dem das Gewicht \u00fcber einen Schieberegler<\/strong> eingestellt werden kann.Was sind Gewichte?<\/strong><\/p>\n\n\n\nIn Studien begegnen uns Gewichte in unterschiedlichen Formen:<\/p>\n\n\n\n
\nKontaktgewichte<\/strong> (siehe #2: Kontaktgewichte \u2013 eine Frage der Wirkung<\/em>)<\/li>\n\n\n\nMediengewichte<\/strong><\/li>\n\n\n\nPersonengewichte<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\nHier geht es um die Personengewichtung<\/strong>: Bei Z\u00e4hlungen in Studien wird von einer Stichprobe auf eine Grundgesamtheit geschlossen. In der b4p ist diese Grundgesamtheit die deutschsprachige Bev\u00f6lkerung ab 14 Jahren, die in Privathaushalten lebt. Jede befragte Person erh\u00e4lt daher ein Gewicht, das ihre Bedeutung in Bezug auf Struktur und Gr\u00f6\u00dfe in dieser Grundgesamtheit abbildet und sie entsprechend hochrechnet.<\/p>\n\n\n\nAus inhaltlichen Gr\u00fcnden kann jedoch der Wunsch entstehen, dass ein bestimmter Personenkreis f\u00fcr weniger Personen stehen soll, als es seiner tats\u00e4chlichen Verteilung in der Grundgesamtheit entspricht. In solchen F\u00e4llen werden die Gewichte der betroffenen Personen gezielt reduziert.<\/p>\n\n\n\n
Anwendungsf\u00e4lle: Wann kann eine Gewichtung sinnvoll sein?<\/strong><\/p>\n\n\n\nIch erinnere mich an Briefings, in denen eine geschlechtsspezifische Gewichtung gefordert wurde: Eine Zielgruppe mit gleichen Anteilen von M\u00e4nnern und Frauen sollte aufgrund der Markenpositionierung so gewichtet werden, dass Frauen einen h\u00f6heren Anteil in der Zielgruppe ausmachen sollten. Dies geschah durch eine Herabgewichtung der M\u00e4nner. Mathematisch lie\u00df sich das per Dreisatz l\u00f6sen \u2013 praktisch ging es aber am Ziel vorbei: Denn eigentlich wollte der Kunde einen Schwerpunkt beim Werbedruck setzen. Sinnvoller war es daher, mit der ungewichteten Zielgruppe zu planen, aber im Frauensegment mehr Werbedruck zu erzeugen.<\/p>\n\n\n\n
Dankbar bin ich aber f\u00fcr diese Gewichtungsoption, wenn es um spitze Zielgruppen geht. Oft haben diese Zielgruppendefinitionen eine zu geringe Fallzahl, die mit weiteren Definitionsvariablen f\u00fcr ein gr\u00f6\u00dferes Zielgruppenpotenzial zu erg\u00e4nzen sind. Diese Merkmale passen aber meistens weniger gut und wenn sie dazu noch fallzahlm\u00e4chtig sind, besteht die Gefahr, die Zielgruppe zu verw\u00e4ssern. Und hier kommt die Gewichtung ins Spiel: Dieses Merkmal kann so herunter gewichtet<\/strong> werden, dass selbst gesetzte Fallzahlgrenzen \u00fcberschritten<\/strong>, aber die Zielgruppe nicht \u00fcberm\u00e4\u00dfig verw\u00e4ssert<\/strong> wird.<\/p>\n\n\n\nGewichte setzen in MDS-Cloud<\/strong><\/p>\n\n\n\nDie Gewichtung l\u00e4sst sich \u00fcber das Mausmen\u00fc<\/strong> aufrufen: Mit der rechten Maustaste auf die \u00dcberschrift des zu gewichtenden Merkmals klicken.<\/p>\n\n\n\nAnschlie\u00dfend \u00f6ffnet sich ein Fenster, in dem das Gewicht \u00fcber einen Schieberegler<\/strong> eingestellt werden kann.<\/p>\n\n\n\n<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Vorab eine Einordnung: Das, was nachfolgend als ein m\u00f6glicher Einsatz von Gewichten diskutiert wird, ist keine Konvention, hat keinen Empfehlungscharakter, sondern ist schlicht nur ein Beitrag in dieser Diskussion. Was sind Gewichte? In Studien begegnen uns Gewichte in unterschiedlichen Formen: Hier geht es um die Personengewichtung: Bei Z\u00e4hlungen in Studien wird von einer Stichprobe auf […]<\/p>\n","protected":false},"author":11,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[37],"tags":[],"class_list":["post-3151","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-hotline-topics"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"\/docs-mcloud\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3151","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"\/docs-mcloud\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"\/docs-mcloud\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"\/docs-mcloud\/wp-json\/wp\/v2\/users\/11"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"\/docs-mcloud\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3151"}],"version-history":[{"count":1,"href":"\/docs-mcloud\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3151\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3155,"href":"\/docs-mcloud\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3151\/revisions\/3155"}],"wp:attachment":[{"href":"\/docs-mcloud\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3151"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"\/docs-mcloud\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3151"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"\/docs-mcloud\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3151"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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